NOVA YORK, Estados Unidos – À medida que a especulação gira sobre quem conduzirá os títulos da Condé Nast, Vanity Fair e Glamour, o editor está silenciosamente lançando sua primeira marca independente desde que a revista Portfolio estreou em 2007. (Ela foi encerrado dois anos depois). ‘Them’, um espaço centrado na missão, multi-plataforma e LGBTQ criada por Phillip Picardi, o amado das plataformas digitais da Teen Vogue da Condé Nast, está programado para ser lançado on-line na última semana de outubro. “Se eu aprendi algo do meu tempo na Teen Vogue, é que os jovens estão dominando nossa cultura e eles vão moldá-la de uma maneira que realmente não esperávamos, particularmente em questões de gênero e sexualidade”. Picardi, de 26 anos, o principal responsável pelo conteúdo, informa a BoF. “Não seria incrível se Condé Nast fosse o primeiro editor a dar um passo na direção destes jovens e ser a responsável por contar essas histórias de uma maneira autêntica e pessoal?”
Essa é precisamente a pergunta que ele colocou para Anna Wintour, diretora artística de Condé Nast e redatora-chefe da American Vogue, no início do verão durante uma conversa sobre o futuro digital do gigante da mídia. Condé Nast, como muitos antigos editores, está atrasada na adaptação à realidade digital de hoje e ainda gera a maior parte de sua receita da publicidade impressa, em um momento em que as marcas seguem rapidamente na direção dos consumidores on-line. “Durante o último ano, estivemos reimaginando qual ‘título’ poderia refletir melhor a cultura de hoje e como o público está interagindo com o conteúdo”, diz Wintour por e-mail. “Ao lançarmos novos títulos como The Hive [na Vanity Fair] e Healthyish [no Bon Appétit], ou versões repensadas como Teen Vogue e Allure, vimos uma tremenda resposta”.
O histórico de Picardi na Teen Vogue – onde ele aumentou o tráfego de 1,4 milhão para mais de 9 milhões de visitantes únicos mensais em seus dois primeiros anos e liderou um tom ativista que se tornou um ponto de grande orgulho para Condé Nast – lhe valeu o respeito das lideranças da empresa, que lhe pediu para desenvolver a nova marca da mídia. E, além de Wintour, Pamela Drucker Mann, diretora de marketing da Condé Nast desde janeiro e anteriormente editora da Bon Appétit, está dirigindo o projeto. Apenas na semana passada, Drucker Mann foi nomeada diretora de receita, acrescentando o papel a seus deveres existentes. Juntamente com o diretor oficial Fred Santarpia e o gerente geral Matt Starker, ela foi fundamental para desenvolver o projeto.
“Não é como se [uma publicação focada em temas [LGBTQ] fosse algo que nós inventamos ou qualquer coisa nova”, diz ela. “É onde devemos estar. E isso, para mim, é super importante da mesma forma que o mundo da mídia entende… Queremos ser parte do grupo de pessoas que ajuda a empurrar [a cultura] para a frente “. O projeto é pessoal tanto para Picardi, que recentemente foi nomeado um dos “50 LGBTs mais importantes na mídia” pelo Advocate, como para Pâmela Drucker Mann, que tem uma esposa e três filhos jovens. Também é incomum para uma empresa de mídia convencional atender diretamente a uma comunidade que ainda é considerada marginal. Fazem apenas dois anos que o Supremo Tribunal dos Estados Unidos decidiu em favor da igualdade matrimonial. As pessoas LGBTQ são duas vezes mais propensas a serem alvo de crimes de ódio violentos do que muçulmanos ou negros, de acordo com o Southern Poverty Law Center; 92% dos jovens LGBTQ ouvem mensagens negativas sobre serem LGBTQ, de acordo com uma pesquisa da campanha de direitos humanos de 2012. Embora existam dados precisos sobre crimes de ódio anti-LGBTQ, 2016 foi o ano mais mortal registrado para pessoas transgêneros, de acordo com a organização de advocacia GLAAD.
A comunidade, no entanto, está crescendo. Em 2016, 4,1% (cerca de 10 milhões) de adultos americanos se identificaram como lésbicas, gays, bissexuais ou transgêneros, 1,75 milhão a mais do que quatro anos antes, segundo Gallup. Os aumentos foram observados entre os grupos de renda, e os millenials são duas vezes mais propensos que qualquer outra geração para se identificar como LGBTQ. E os dados sobre desvios de auto-identificação são menores do que as contas de comportamento sexual do mesmo sexo e atração sexual, o que torna a quantificação da população um desafio. As comunidades mais jovens levarão essa população a crescer ainda mais. Picardi cita um estudo que diz que 52% da Geração Z não se identifica como heterossexual. Esta geração representará 44 por cento dos consumidores dos EUA até 2020 e 60 por cento deles apoiam as marcas que tomam posição sobre questões em que acreditam. A comunidade LGBTQ em geral tem de US $ 800 bilhões para um trilhão de dólares em poder de gastos anuais e “isso aumenta ainda mais ao influenciar as pessoas na moda, música, beleza e tecnologia “, diz Picardi.
Quando se trata de marcas de mídia LGBTQ, o “G” tem sido a narrativa dominante”, diz ele, acrescentando que eles não só atrairão um espectro de identidades não sexuais de gênero e gênero, mas também para um público não-LGBTQ”. Os leitores querem cada vez mais ser educados e informados, por exemplo, usando o idioma correto. Picardi diz que o conteúdo do LGBTQ é um dos que tem maior desempenho na TeenVogue.com. “Não importa quais são os seus antecedentes”, diz ele. “Esperamos que a THEM possamos mostrar histórias que sobre todos nós”.
Ao contrário de Teen Vogue, no entanto, eles não priorizarão a escala perseguindo notícias ou publicando conteúdo de 40 a 60 vezes por dia. “Com todas as pessoas publicando as mesmas novidades às 8 horas, enviando os mesmos boletins de notícias similares … fica cansativo e acho que os consumidores estão apenas tentando ser mais seletivos”, diz Picardi. “Não esperamos que centenas de milhões de impressões entrem em uma campanha. Mas o que esperamos é uma experiência de narrativa excepcionalmente envolvida e extremamente impactante “. Picardi está confiante. Eles irão desencadear uma conversa social importante através de sua estratégia centrada na comunidade: o público será encorajado a enviar conteúdo. “Queremos garantir que estamos convidando as pessoas para participar”, diz Picardi. “A interseção e a representação serão cruciais para o sucesso e aceitação da marca”.
Eles também planejam alinhar seu calendário editorial em torno de um recurso multimídia em vídeo, semanal. “Eu realmente não queria focar apenas no vídeo”, diz ele. “Estamos tentando descobrir como podemos tecer múltiplas experiências multimídia”. Podcasts e gráficos de dados também fazem parte desse plano, assim como o conteúdo de redes sociais. As imagens serão grandes e organizadas. Há também um componente de adesão, ou seja, experiências físicas: eles se associarão com designers queer para produzir cápsulas de mercadoria, uma parte das vendas que beneficiam instituições de caridade, além de hospedar eventos como clubes de livros ou presenças em Paradas do Orgulho LGBTQ.
Quanto ao seu ponto de vista, eles irão cobrir notícias e políticas com uma posição ativista, defendendo em nome da comunidade LGBTQ e iluminando as figuras culturais que normalmente não são reconhecidas. A cobertura de moda e beleza será sem gênero. “Se estamos cobrindo vestidos florais [em um] editorial, é melhor acreditar que você estará vendo homens e mulheres e pessoas não conformistas de gênero naqueles vestidos”, diz Picardi. Quatro novos editores dedicados começaram na semana passada, incluindo o escritor transgênero premiado Meredith Talusan e o famoso Tyler Ford.
Por sua vez, Drucker Mann está sendo altamente disciplinada sobre a estratégia de receita do novo título ao chegar apenas a um punhado de potenciais anunciantes. “Sou da empresa há doze anos; nunca nos aproximamos de um lançamento de marca assim antes “, diz ela. Em vez de construir a marca e, em seguida, ir ao mercado, ambos os esforços ocorreram simultaneamente, o que não é como as publicações foram tradicionalmente lançadas no Condé Nast. “Nós fomos, literalmente, por um caminho paralelo no desenvolvimento de negócios e marcas. Normalmente, não funciona necessariamente dessa maneira “.
Burberry é um dos parceiros de lançamento. “Estou encantado de termos nos associado com eles para o lançamento de uma nova e importante publicação digital que irá defender a autenticidade, o intelecto, o estilo e a cultura para aqueles que estão moldando o futuro do nosso mundo”, diz o principal responsável criativo Christopher Bailey. “Nós acreditamos fortemente no poder da comunidade, na partilha de ideias e é emocionante e refrescante ser parte de algo que promete celebrar a diversidade com honestidade e integridade”.
Drucker Mann diz que ela apenas se aproximou de potenciais anunciantes com ideias afim cujos valores se alinham autenticamente com a missão do título. Ela expressamente não queria que eles fossem “enquadrados” pelos orçamentos de responsabilidade social corporativa, que são (tipicamente limitados) recursos que as empresas colocam para promover causas sociais e ambientais. “Isso é mais simbólico do que” Ei, você deseja alinhar sua estratégia de marketing em torno desta marca LGBTQ? “, Ela diz. “Na verdade, estive em reuniões onde disse aos clientes:” Se isso é um projeto de diversidade para você, não faça isso”.
Curiosamente, Picardi não está deixando nenhum de seus papéis como diretor editorial digital tanto da Teen Vogue como da Allure – onde ele trabalha com os respectivos editores-chefe das marcas, Elaine Welteroth e Michelle Lee – no futuro imediato. Embora possa parecer uma carga de trabalho insustentável, faz parte da mudança contínua da Condé Nast para compartilhar mais recursos editoriais em todas as marcas – e reflete o quanto a empresa estima Picardi. “De volta ao dia, você não teria podido perseguir outra coisa … você era o editor de uma determinada marca, é isso”, diz Drucker Mann. “As pessoas simplesmente pensaram que sabiam qual era seu domínio. Então, é realmente mais sobre abrir a janela um pouco “. E isso não significa que Picardi é o único editor com ideias novas, potencialmente lucrativas, na manga. Para aproveitar esse potencial, Drucker Mann criou uma incubadora interna que avaliará e lançará novas marcas, grandes e pequenas, no futuro. Alguns já estão em desenvolvimento.
E apesar de a THEM ser uma marca completamente independente, não conectada a nenhum título existente da Condé Nast, Drucker Mann não a vê como um projeto fundamentalmente diferente de Healthyish, The Hive e outros novos setores de marca lançados recentemente como parte de títulos existentes. “Nós fomos extremamente ambiciosos sobre sermos líderes em criação de conteúdo, e eu diria mais, isso se você olhar no último ano e meio”, diz ela. (A partir de agosto de 2017, o tráfego da Allure.com aumentou 25% nos últimos seis meses para 6,2 milhões, de acordo com a ComScore. Desde o lançamento em junho de 2016, o tráfego da The Hive cresceu 55% para 5 milhões de visitantes únicos por mês. O tráfego da Omniture e da Healthyish também aumentou 117% para pouco menos de 400 mil visitantes únicos por mês desde o lançamento em janeiro.)
Portanto, o lançamento de THEM – e a promessa de mais por vir – é um passo significativo para a Condé Nast, que se orgulhou do legado de suas marcas. “Quando você constrói uma nova casa, você pode começar desde o início… você realmente pode sonhar grande em termos de como você deseja que ela seja definida e como você quer que ela funcione”, diz Drucker Mann. “Quando você reforma algo, é diferente porque você tem que trabalhar com a base”. Renovar a base da empresa é agora a principal preocupação de Drucker Mann, mas se sua promoção é uma indicação, a incubadora não será apenas um projeto de vaidade. “Não há nada mais importante para nós do que o nosso futuro”, diz ela. “E eu acho que Phil representa isso de uma maneira tão maciça, assim como essa marca, e como mais marcas virão”.
Fonte: BoF Exclusive
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